Identidad corporativa e imagen corporativa: qué son, en qué se diferencian y cómo llevarlas a tu papelería

Identidad corporativa e imagen corporativa se usan a menudo como sinónimos, y no lo son. Una es lo que la empresa decide ser y mostrar; la otra, lo que la gente acaba pensando de ella. Entender la diferencia sirve para algo muy práctico: saber qué se puede diseñar, imprimir y controlar (la identidad) y qué solo se puede influir con coherencia y buen servicio (la imagen). La papelería es el punto donde las dos se encuentran a diario.

¿Qué es la identidad corporativa?

La identidad corporativa es el conjunto de rasgos con los que una empresa se define y se presenta: quién es, qué hace, cómo habla y cómo se ve. Tiene una parte que no se ve y otra que sí:

• Identidad conceptual: misión, valores, forma de trabajar, la «cultura de empresa». Es la base, aunque no se imprima.
• Identidad verbal: el nombre comercial, el eslogan (si lo hay) y el tono con que la empresa se dirige a sus clientes.
• Identidad visual: el logotipo y sus versiones, el isotipo o símbolo, los colores corporativos, las tipografías y el estilo gráfico (fotografías, iconos, composición).

La identidad visual es la parte más tangible, y por eso suele confundirse con el todo. Lo que la convierte en algo útil es que se fija por escrito en un manual de identidad corporativa: qué logotipo usar, con qué colores exactos, con qué tipografías y con qué medidas en cada soporte.

¿Qué es la imagen corporativa?

La imagen corporativa es la percepción que el público tiene de una empresa: la idea, la opinión y la confianza que le inspira. No está en la empresa, sino en la cabeza de clientes, proveedores, empleados y cualquiera que tenga contacto con ella.

Esa percepción se forma con todo lo que el público ve y vive: el logotipo y la papelería, sí, pero también cómo se atiende el teléfono, lo que se dice de la empresa, la puntualidad de una entrega o la calidad de una factura. Por eso la imagen no se puede «diseñar» directamente. Se construye a partir de la identidad y de la experiencia, y se corrige con el tiempo.

¿En qué se diferencian la identidad corporativa y la imagen corporativa?

La forma más sencilla de verlo: la identidad es el mensaje que emite la empresa; la imagen es cómo lo recibe el público. Cuando ambas coinciden, la empresa se percibe tal como quiere ser percibida.

Un ejemplo: una empresa decide que su color es un azul concreto y que su tipografía es una sans serif sobria (identidad). Si sus tarjetas salen de una imprenta con un azul y las cartas de otra con un azul distinto, el cliente no lo analiza, pero percibe algo descuidado (imagen). La identidad era correcta; la aplicación falló.

¿Cómo se traduce la identidad corporativa en la papelería?

La papelería es la aplicación más antigua de la identidad visual y la que llega a más manos: cada tarjeta que se entrega y cada carta que se envía. Para que transmita una identidad coherente, cada pieza debe aplicar las mismas reglas:

Tres reglas resuelven casi todos los problemas:

• Un solo logotipo, en vectorial. El mismo archivo (AI, EPS, SVG o PDF) para todas las piezas, con sus versiones en color, una tinta y negativo.
• Colores definidos en todos los sistemas. Pantone para la tinta directa, CMYK para la cuatricromía y RGB/HEX para pantalla. Si solo existe el HEX de la web, cada imprenta interpretará el color a su manera. Los sistemas de color de Pantone existen precisamente para que un color se reproduzca igual en distintos lugares.
• Mismo papel y mismo proveedor cuando sea posible. El color cambia según el papel: un azul sobre papel estucado no se ve igual que sobre offset sin estucar.

El detalle de cada pieza, con medidas y gramajes, está en los elementos de la papelería corporativa.

¿Cómo mejorar la imagen corporativa desde la identidad?

La imagen no se controla, pero se puede orientar. Estas pautas, actualizadas de lo que ya recomendábamos hace años, siguen siendo válidas:

1. Revisa el aspecto visual. Comprueba que el logotipo se lee bien en tamaño pequeño (en una tarjeta o en un sello) y que funciona en una sola tinta. Si el logotipo solo funciona en grande y a todo color, dará problemas en la mitad de las piezas.
2. Sé constante. Usar siempre los mismos colores, tipografías y composiciones es lo que hace que una marca se reconozca a primera vista. Cambiar el logotipo cada poco tiempo hace perder lo construido.
3. Cuida los puntos de contacto físicos. Una tarjeta en cartulina fina o una carta en papel de impresora transmiten lo contrario de lo que pretende la marca. El papel es parte del mensaje.
4. Haz coincidir lo que dices con lo que haces. Si la identidad habla de cercanía, el trato debe ser cercano; si habla de precisión, los documentos no pueden llegar con erratas.
5. Escucha. Reseñas, comentarios de clientes y del propio equipo dicen cómo se percibe la empresa. Si la imagen no coincide con la identidad, el problema puede estar en cualquiera de las dos.

¿Cuándo conviene revisar la identidad corporativa?

No hace falta rediseñar cada pocos años, pero sí revisar la identidad cuando cambia algo importante:

• Se crea una empresa nueva o una nueva línea de negocio.
• Dos empresas se fusionan o cambia la propiedad.
• La actividad se amplía y el nombre o el logotipo se quedan cortos.
• La marca se ha quedado anticuada o se confunde con la de la competencia.
• Los productos son más conocidos que la propia empresa.

Un buen momento práctico es antes de reimprimir la papelería: si el logotipo solo existe en un JPG antiguo o nadie sabe cuál es el color exacto, es mejor resolverlo entonces que repetir el problema en miles de tarjetas y sobres. Y si el logotipo es nuevo, conviene registrarlo como marca en la Oficina Española de Patentes y Marcas antes de imprimirlo a gran escala.

Resumen

• Identidad corporativa: lo que la empresa es y decide mostrar (nombre, logotipo, colores, tipografías, tono y valores).
• Imagen corporativa: lo que el público percibe de ella.
• La relación: la identidad se diseña y se controla; la imagen se influye con coherencia y buen servicio.
• En papelería: un logotipo vectorial, colores definidos en Pantone, CMYK y RGB/HEX, y las mismas reglas en tarjetas, carta y sobres.
• Dónde se fija: en el manual de identidad corporativa.

Si quieres que tu papelería refleje bien tu identidad, podemos diseñarla a partir de tu logotipo o desde cero, o puedes pedir directamente un presupuesto con tus archivos.

Preguntas frecuentes

¿Cuál es la diferencia entre identidad corporativa e imagen corporativa?

La identidad corporativa es lo que la empresa define sobre sí misma: nombre, logotipo, colores, tipografías, tono y valores. La imagen corporativa es la percepción que el público se forma de la empresa a partir de esa identidad y de su experiencia con ella. La primera se diseña y se controla; la segunda solo se puede influir.

¿Qué elementos forman la identidad corporativa?

La identidad verbal (nombre, eslogan, tono de comunicación) y la identidad visual (logotipo, isotipo, colores corporativos, tipografías y estilo gráfico), además de los valores y la cultura de la empresa que esos elementos expresan. Sus aplicaciones son la papelería, la web, la señalética, los vehículos o los uniformes.

¿La identidad visual corporativa es lo mismo que la identidad corporativa?

No exactamente. La identidad visual es la parte gráfica de la identidad corporativa: logotipo, colores, tipografías y sus reglas de uso. La identidad corporativa incluye también el nombre, el tono, la misión y los valores. En el lenguaje habitual se usan como sinónimos, pero conviene distinguirlas.

¿Qué papel tiene la papelería en la identidad corporativa?

Es una de sus aplicaciones más frecuentes y tangibles. Tarjetas de visita, papel de carta, sobres, carpetas y facturas llevan el logotipo, los colores y las tipografías de la empresa a cada cliente y proveedor. Si cada pieza se imprime con un color o una tipografía distintos, la identidad se diluye.

¿Cuándo conviene revisar la identidad corporativa?

Al crear la empresa, en una fusión o cambio de propiedad, cuando se amplía la actividad, cuando la marca se ha quedado anticuada o cuando se parece demasiado a la de la competencia. Antes de reimprimir toda la papelería es buen momento para comprobar que el logotipo y los colores siguen funcionando.

¿Hay que registrar el logotipo como marca?

No es obligatorio, pero sí recomendable. En España se registra en la Oficina Española de Patentes y Marcas (OEPM); el registro dura diez años desde la solicitud y se puede renovar por periodos sucesivos de diez años (art. 31 de la Ley 17/2001, de Marcas).

Fuentes

1. Identidad corporativa (Wikipedia)
2. Imagen corporativa (Wikipedia)
3. Manual de identidad corporativa (Wikipedia)
4. Marcas y nombres comerciales: conceptos básicos (OEPM)
5. Ley 17/2001, de 7 de diciembre, de Marcas, art. 31: duración del registro (BOE)
6. Pantone Color Systems: sistemas de color para impresión (Pantone)